Возлюби клієнта свого: програми лояльності на службі у фірм

Люблячі й віддані покупці - що може бути бажанішим для сучасної компанії ?! В умовах жорстокої конкуренції на всіх рівнях - від товарної до «боротьби за гаманець клієнта» - отримати по-справжньому лояльного споживача стає все складніше. Традиційні програми лояльності перестали працювати, адже з кожним днем підвищується вимогливість клієнта, змінюються формати взаємодії з ним, і фірмам доводиться шукати нові методики роботи в цьому напрямку.

Лояльність - що це

Почнемо з визначення. Отже, лояльність - це перевагу якогось товару (послуги) аналогічним з обов`язковою «жертвою» клієнта. Саме наявність цієї жертовності говорить про справжню лояльності. Адже проста повторна покупка може бути тільки результатом відсутності асортименту в цьому сегменті.

Нерідко споживач погоджується трохи переплатити за товар, знаючи його якість або розуміючи, що компанія (магазин) розташована гранично близько і т. Д. Іноді ми спостерігаємо і зворотне: здавалося б, ось під будинком магазин з потрібним товаром, а покупець їде за тридев`ять земель до улюбленого продавцю. Саме ця жертовність (часом в даному випадку) і є прояв істинної лояльності клієнта.

Життєздатність програми

Найголовніше, щоб у програми лояльності була ідея. Погано продумані умови залучення клієнтів тільки відштовхнуть покупців від компанії. Що значить непродумані? Це дуже важкоздійснювані умови входу, невдало обрані канали комунікації, неадекватні пропозиції з погляду інтересу покупців.

Тому перед прийняттям рішення про запуск програми лояльності для клієнтів слід виконати серйозну роботу. Для початку необхідно піддати ретельному аналізу всю наявну інформацію - від чека покупки і дзвінків на гарячу лінію до результатів зовнішніх маркетингових досліджень, проведених з цікавої галузі (номенклатурі товарів). Тільки за результатами такого всебічного розгляду питання можна запропонувати покупцям дійсно цінні умови програми лояльності.

Працювати в кілька етапів

Фахівцями в цій області визнано, що найбільш правильним способом запуску програми є розбиття всього процесу на кілька етапів. Для початку приєднатися до «клубу» пропонують в декількох магазинах мережі (або в якомусь одному-двох регіонах). Потім виділяють різні групи клієнтів - інтереси молодих батьків і неодружених чоловіків (жінок) будуть принципово відрізнятися, наприклад.

Цей підхід дає можливість протестувати розроблену програму «в полі» і вчасно провести коригування. Особливо важливо пам`ятати про це під час ребрендингу. Адже найчастіше, змінюючи свій імідж, фірма прагне забути про все, чим користувалася раніше. Клієнт може не зрозуміти і не прийняти такого ставлення до себе. І піти до конкурентів. Назавжди.

Прості правила

Розробка програми лояльності - завдання не з простих. Але слідуючи запропонованими правилами, можна домогтися позитивних результатів.

По-перше, слід чітко сформулювати мету програми. Це може бути залучення нових клієнтів, утримання «старих», захист від переманювання клієнтів конкурентами і т. Д. Бажано вибрати щось одне.

По-друге, необхідно вибрати ключовий фактор програми. Тобто підготувати для клієнта відповідь на питання: "Чому я весь час повертаюся до цього продавця?" Чи буде це особливе цінова пропозиція або можливість користуватися унікальними товарами - вирішувати менеджменту фірми. Цікавий приклад компанії "Оріфлейм". Програма лояльності - подарунки, які отримує покупець, виконуючи певні умови покупки.

По-третє, не варто забувати про економічну складову. Немає необхідності нагадувати, що все повинно приносити прибуток: матеріальну або репутаційну. Краще, щоб в другому випадку все ж присутня і матеріальна складова.

Інструментарій

Теоретики пропонують нам досить багато механізмів заохочення клієнтів. Програми лояльності можуть бути побудовані на таких інструментах:

• Картка на пред`явника з фіксованою знижкою.
• Персоніфікована картка.
• «Категорійності» карта. Найчастіше ми користуємося термінами «срібна», «золота», «платинова». Власнику картки більш високого рангу надається більше можливостей.
• Прогресивна шкала знижок.
• Накопичувальні знижки і бонуси.
• Привілейовані умови обслуговування.
• Можливість отримання подарунків, призів, участі в розіграші лотереї і т. П.
• Доступ до закритих для інших клієнтів ресурсам.
• Членство в клубі.

Виховання лояльного клієнта - справа довга, витратна і клопітка. Але зусилля того варті. Про це говорять приклади рітейлерів зі світовими іменами. Головне, пам`ятати, що програма лояльності - це не панацея, а одна з можливостей втриматися на конкурентному ринку.