Ефект сноба

Стійкий попит є одним з головних складових успішної торгівлі. Не дарма предмети повсякденного попиту, продукти харчування продаються найкраще. Такі товари відносяться до категорії нормальних, тобто попит на них зростає із збільшенням доходів споживачів. Але ринок не складається тільки з товарів повсякденного попиту. Предмети розкоші, дорогі машини, ексклюзивні коштовності, дизайнерські речі, як і всі інші товари в класичному розумінні також відносяться до нормальних. Але насправді вибір покупця залежить від багатьох складових.

Американський економіст Харві Лейбенстайн виділив три типи поведінки людей при купівлі товарів.

• Ефект приєднання до більшості полягає в тому, що людина купує самий популярний і модний товар. Такому індивіду хочеться завжди бути в курсі тенденцій, стильним, перебувати «на хвилі». Чим більше попит на даний товар, тим більша ймовірність саме цієї покупки. І, навпаки, при зменшенні попиту товар не купується.
• Ефект сноба прямо протилежний першому випадку. Людина прагне купити те, що не купують інші. Його завдання виділиться з натовпу, підкреслити власну креативність. Чим більша попит на яку-небудь категорію товару, тим менше ймовірність того, що її придбає подібний покупець.
• Ефекту Веблена виникає, коли мова йде про престижному споживанні. У цьому випадку людина купує товар не для того, щоб використовувати його за призначенням, а для виділення серед інших. Якщо взяти попередній ефект - ефект сноба, то там теж стоїть завдання виділитися серед усіх. Але у Веблена покупки повинні показати високий статус покупця, а не його особисте індивідуальність. В одній лінійці товарів такої індивід вибере найдорожчий.

Ці три ефекту надають вирішальне значення на ринок предметів розкоші, де не працюють звичні для масового споживання прийоми по маркетинговому просуванню. Якщо під час проведення рекламної компанії по бредовому товару керуватися тільки класичним поняттями, такими, як спекулятивний попит, еластичність попиту, споживчі очікування, то можна прийти до плачевних результатів. Класична модель маркетингу розрахована на розширення цільової аудиторії, що знижує необхідність придбання товару як предмета мрії.

Тому люди, що купують предмети розкоші за своїм характером, прагненню бути у всьому першими, перестають помічати такий товар. Навіть якщо його споживчі властивості, ексклюзивність і шик видно відразу. Таким чином, всі зусилля з просування зводяться нанівець. Це відбувається тому, що серед потенційних покупців немає тих, для кого головним при виборі товару є ефект сноба або Веблена.

Споживчий попит на предмети розкоші повинен носити відтінок певної невловимості і відмінності від інших. Одним з варіантів для просування товару високого класу є принцип евангелизма. У його основі лежить створення особливих груп людей, для яких володіння брендами певної компанії є життєво необхідним. Для бренду створюється своя історія, філософія та принципи. Причому тут мова йде саме про предмети розкоші. В результаті товар починають набувати і ті, хто піддається ефекту Веблена, і ті, хто завжди ставить на чільне власну індивідуальність (ефект сноба).

Також важливу роль відіграє поняття престижної ціни, тобто ціна, за якою товар виділяється з благ такої ж категорії. Тут має значення той факт, що, на думку інших людей, покупець платить за товар набагато більше, ніж він коштує насправді. Питання престижності, незвичайності та значущості відразу виростає в очах тих, хто намагається виділитися. Тому при створенні брендових продуктів, що відносяться до предметів розкоші, треба враховувати всі вимоги. Адже від лояльності до кожного клієнта цілком залежить успіх організації.