Когортний аналіз в маркетингу

Сучасний бізнес неможливий без використання інтернету. Неважливо, продаєте ви щось або проводите. Споживачам необхідна інформація, а найпростіший шлях її отримання - пошук в мережі. Крім того, ефективність використання різних каналів комунікацій не завжди піддається вивченню, а от для інтернету це досить просто зробити. Одним з популярних і наочних методів прийнято вважати когортний аналіз. Як і інші методології дослідження причинно-наслідкових зв`язків в поведінці споживачів, він потребує накопичення статистичної інформації. Інтернет дозволяє робити це «непомітно» для виконавця. Адже тут реєструється практично кожна дія користувача сайту - від дати першого відвідування до кількості часу, проведеного на кожній сторінці.

Статистика на службі у маркетологів

Навряд чи сьогодні залишилися ще ті фахівці, які слово «маркетинг» трактують як «реклама» і «продажу». Безумовно, це дві важливі складові маркетингової діяльності. Але основа все ж лежить у вивченні попиту і поводження споживачів. А потім все трансформується в пошук можливостей задоволення цих потреб.

А раз зайшла мова про вивчення та аналізі, значить - статистика нам на допомогу. Ретельне накопичення бази даних про особливості покупців дозволяє досконально вивчити попит і використовувати результати аналізу максимально вигідно для себе.

Найбільш часто маркетологи користуються кореляційний і регресійний аналізом- їх цікавлять дескриптивні і прогнозні методології вивчення споживачів. Все це вимагає виділення по якихось ознаках найбільш показових (або цікавих для бізнесу) груп клієнтів. Саме таке об`єднання і пропонує нам когортний аналіз.

Статистичний аналіз і комерція

У продажах необхідно досить чітко розуміти причинно-наслідковий зв`язок у діях клієнтів. Когортний аналіз це дозволяє зробити, згрупувавши споживачів за кількома ознаками. Найчастіше виділяється сегмент із загальною характеристикою (відвідування магазину, покупка і т. П.), Об`єднаний датою звершення події. У статистиці прийнято говорити про групу людей (предметів), що демонструють подібну поведінку і ознаки. Простий приклад когорти - відвідувачі, вперше зайшли в магазин за тиждень до Нового року. Вивчивши їх поведінку, цілком можна зробити висновки про ефективність рекламних і комерційних зусиль.

Аналітика

На допомогу маркетологам давно прийшли розробники Google. Вони пропонують безліч сервісів для вивчення статистики електронної комерції. Зараз можна провести когортний аналіз в Google Analytics. Раніше його доводилося робити через примусове сегментація аудиторії. Це було досить трудомістким і незручно. Однак тепер когортний аналіз проводиться автоматично. Аналітику залишається тільки налаштувати параметри звіту відповідно до своїх вимог.

Дані звіту виводяться у вигляді тимчасової шкали і таблиці. У налаштуваннях можна змінити чотири групи параметрів, які використовує когортний аналіз.

Тип когорти являє собою загальну характеристику, яка об`єднує конкретну групу відвідувачів сайту. Розмір може бути згрупований за часом: точний день, тиждень, місяць. При виборі параметра «тиждень», наприклад, звіт згрупує усіх вперше відвідали сайт за задану тиждень в одну когорту.

Далі можна змінювати «показник». Варіативність тут стосується перегляду сторінок, тривалості сеансу, кількості користувачів і т.д. І останній параметр - «діапазон дат». Завдяки цій функції в аналітика з`являється можливість відстежувати дії когорти протягом часового періоду від встановленої вихідної точки до поточної дати. Вибираючи угруповання по днях, слід пам`ятати, що когорти будуть сформовані в рядках, а динаміка поведінки відвідувачів - у стовпцях.

Як користуватися результатами аналізу

Вивчивши звіти, можна простежити частоту повернень споживачів на сайт. А порівняння кількісних показників з планом розміщення контенту на сторінках сайту дасть можливість зрозуміти, що саме цікавить і приваблює клієнтів.

Наприклад, за даними аналізу виділяється група відвідувачів, яка повертається на сайт з «завидною постійністю». Піднявши план розміщення рекламних матеріалів про проведення якихось акцій або поданні новинки в асортименті на момент першого відвідування цими клієнтами ваших сторінок, цілком можна зробити висновки про те, що саме привернуло увагу потенційних клієнтів. Ця інформація дозволяє підвищити ефективність роботи фірми. Саме так використовується когортний аналіз в маркетингу. Він дає можливість ще більш цілеспрямовано і якісно розподіляти рекламний бюджет і створювати дієві канали комунікації.

На що звернути увагу

Для ефективного використання будь-якого статистичного інструментарію необхідно провести підготовчу роботу. Адже правильно поставлене питання в задачі гарантує швидке її рішення.

Що ж потрібно зробити до використання когортного аналізу? Поставити собі кілька запитань:

• Чому спостерігається саме така динаміка продажів?
• Який вибрати часовий період (для проведення рекламної кампанії, наприклад)?
• Як визначити час розсилки для отримання великого відгуку?

Висунуті гіпотези допоможуть більш чітко визначитися з параметрами когортного аналізу.

Висновок

Ознайомившись з можливостями базового когортного аналізу в Google Analytics і отримавши уявлення про його функціональні особливості, маркетологу цілком під силу не тільки підвищити відвідуваність сайту, але і перетворити потенційного клієнта (випадкового відвідувача) в споживача.

Формування індивідуальних звітів дасть наочне уявлення про особливості цільової аудиторії, дозволить зрозуміти її реакцію на вашу активність незалежно від того, розміщуєте ви на сайті інформаційну статтю або акційна комерційна пропозиція. Будь-які маркетингові зусилля повинні бути економічно виправдані. Когортний аналіз, CLTV, Unit Economics - будь-яка методологія вивчення поведінки споживачів спрямована на виявлення співвідношення «витрати-прибуток» і його оптимізацію.

Але не варто і перегинати палицю. Щоденний моніторинг дасть невірне уявлення про мотиви відвідування споживачами сайту компанії. Саме тривале спостереження за представниками однієї когорти дозволить відстежити і правильно трактувати зміни в поведінці клієнтів.