Що впливає на купівельну поведінку?

Головна роль процесу споживання полягає в продажу та придбанні товарів і послуг. У зв`язку з законами, які його регулюють, можна виділити кілька типів його реалізації, а також проаналізувати різні фактори, що впливають на купівельну поведінку.

В першу чергу слід вивчити джерела, на які спирається споживач, роблячи попередній вибір. Тобто те, як він збирає інформацію про продукт, його доступності, ціни. До першої категорії належать зовнішні джерела. До популярних можна віднести рекламу, думки друзів і знайомих, відомості, доступні в магазині. Споживачі можуть також консультуватися з більш професійними джерелами, такими як спеціальні звіти, огляди, рейтинги, веб-сайти, що містять повну характеристику продукту і умов його використання. Однак такий ретельний збір інформації забирає багато часу і не завжди вигідний. Тому маркетингові дослідження, вивчають купівельну поведінку, показують, що найчастіше перевага віддається доступним джерел даних про продукт або товар. Крім того, при мінімальній різниці в ціні споживачі роблять вибір на підставі інших мотивів. Основні типи - це звичні, спонтанні і ретельно продумані придбання.

Важливим аспектом, що формує купівельну поведінку, є "навички" або "звички". Відповідно до цієї концепції, у споживачів є пам`ять, в якій зібрана раніше отримана інформація, включаючи бренд і його характеристики. Велике значення в цьому процесі має принцип повторення. Саме він часто використовується рекламними агентствами для розробки кампанії, спрямованої на зміцнення бренду. Крім того, прихильність до марки часто є наслідком звички: якщо довгий час клієнт купує один і той же товар в постійному місці, то для нього вибір очевидний. Він просто діє стереотипно. І це часто використовують підприємства послуг і торгівлі. Щоб ще більше прив`язати клієнта і впливати на його купівельну поведінку, вони пропонують знижки, подарунки, бонуси, які призначені для постійних споживачів. Лотереї, смс-конкурси також служать підвищенню лояльності до марки або магазину. На Заході досі зберігається традиція видачі товарів "в кредит" постійним покупцям - і мова не про банківські позики і не придбанні в розстрочку, а про занесення боржника "в записну книжку". Часто таку стратегію використовують маленькі районні магазинчики.

Маркетологи і психологи давно вивчають те, за якими законами відбувається моделювання купівельної поведінки. Якщо ми пройдемося по великому торговому центрі, то можемо спостерігати цікаву картину. У кожному бутіку "своє" освітлення, своя музика і навіть запахи. Про аромати, які впливають на купівельну поведінку, варто поговорити окремо. Їх досить активно стали використовувати останнім часом, оскільки дослідним шляхом було доведено, що настрій і прихильність клієнтів істотно підвищується, якщо в магазині панують приємні запахи. Покупець затримується в таких місцях довше, отже, підвищується ймовірність того, що він придбає більше товару за вищою ціною. Варто звернути увагу і на музичне оформлення залу магазина. Неголосна, ненав`язлива музика збільшує час перебування клієнтів.

Купівельна поведінка моделюється і за допомогою особливого розміщення товарів. Наприклад, те, що вироби викладені в залі, а не на складі, сприяє тому, що клієнт робить більш дорогі і об`ємні придбання. Крім того, не випадково, наприклад, товари першої необхідності розташовані часто в найдальшому кутку. Завдяки цьому покупець змушений обійти велику площу. Отже, підвищується ймовірність того, що він відкладе в кошик те, про що сам би й не згадав. Аналогічний принцип використовується і біля кас. Саме там розташовуються всілякі солодощі, жувальна гумка, батарейки та інші дрібниці. Розраховано це на ефект "маленької слабкості". Коли основні покупки зроблені, можна і побалувати себе або дітей тим, що, загалом-то, і не потрібно.

Використовують різні способи, що впливають на купівельну поведінку, і марки, що намагаються вийти в лідери. Розміщуючи свій товар на полицях в зоні максимальної видимості (на рівні очей) і доступності, вони підвищують впізнаваність і привабливість бренду. Конкурентні, хоча й більш дешеві товари, залишаються як би "в тіні" і помічаються рідше.