Формування попиту і стимулювання збуту як фактор успіху

Формування попиту і стимулювання збуту товарів у ринкових умовах є найважливішим фактором успіху підприємства. І саме реклама служить тим інструментом, застосовуючи який, підприємство може здійснити модифікування поведінки потенційних покупців, привернути їх увагу, створити позитивний імідж і показати його суспільну цінність. Формування попиту і стимулювання збуту для продукції масового споживання і виробничого призначення здійснюються по-різному. На підставі цього поділу товарів застосовуються різні методи рекламного впливу на потенційних покупців.

Розглянемо більш детально товари виробничого призначення. Ці товари призначені для здійснення виробництва і стимулювання збуту послуг, а значить, для отримання прибутку. Однак попит і пропозиція факторів виробництва формують зовсім не ті, хто на них працює. Рішення про покупку факторів виробництва приймає власник. Крім того, рішення про покупку подібних товарів зазвичай здійснюється колегіально, причому, на найвищому рівні керівництва, нерідко пройшовши процес тривалого обговорення. Пов`язано це з тим, що придбання виробничого обладнання, яке до того ж і коштує порядно може призвести до відчутних фінансових втрат і зниження можливостей підприємства до конкурентної боротьби на ринку.

Існує помилкова думка, що реклама як інструмент, який здійснює формування попиту і стимулювання збуту виробничих товарів має бути спрямована на безпосереднього фахівця. Однак при цьому не враховується, що рішення про покупку приймає керівник. Навіть якщо в минулому керівник підприємства був хорошим фахівцем, в будь-якому випадку питання спочатку буде розглядатися з точки зору економічної та організаційної доцільності. У зв`язку з цим, реклама факторів виробництва в першу чергу повинна бути спрямована на керуючих і бізнесменів, які, завдяки їй можуть зацікавитися застосуванням виробу, і передбачуваними вигодами його використання.

Саме тому формування попиту і стимулювання збуту повинно розглядатися "очима покупця".

Для закриття угоди з купівлі виробничого обладнання недостатньо інформації про характеристики пропонованої продукції, таких як, зниження витрат праці, матеріалів, удосконалення показників процесу виробництва. Адже пропонуючи свої товари, підприємство часто намагається умовити потенційного покупця здійснити відмова від постачальника з якими покупець уже працює. А це тягне за собою обережність чи недовіру.

Щоб формування попиту і стимулювання збуту пройшло успішно, необхідні аргументовані, правдиві і не викликають нарікань докази, які підтверджують, що характеристики товару відповідають заявленим. Аргументи викличуть довіру, якщо вони підкріплюються висновками незалежних організацій, які здійснюють випробування та сертифікацію подібних факторів виробництва.

Хоча і в порівнянні з покупцями товарів масового споживання потенційних покупців виробничих товарів значно менше, але все ж їх число досить значимо. У зв`язку з цим, реклама і маркетингове просування щодо товарів, які призначені для виробничого призначення можуть бути також дорогими і об`ємними, як для товарів масового використання. Якщо говорити про мінімізацію витрат на маркетингову діяльність і рекламу відносно продуктів виробничого призначення найкращими каналами просування будуть: direct mail (пряма адресна розсилка), реклама в профільних журналах певної промислової галузі, реклама в бізнес - виданнях для менеджерів. Завдяки ним підприємство отримає можливість здійснювати зв`язок з потенційними клієнтами необхідної цільової групи.