Ребрендинг - це ... Що таке і як правильно провести ребрендинг

Ребрендинг - це свого роду «ремонтні роботи» бренду або торговельної марки. Ремонт може бути капітальним або ж косметичним. Вибір залежить від вихідного стану об`єкта. Крім того, можна проводити повний ребрендинг і частковий. Ребрендинг компанії - це процес тривалий і трудомісткий, тому він повинен бути обгрунтованим і виправданим. Його слід проводити, коли бренд насправді потребує оновлення.

Коли потрібно ребрендинг

Провести ребрендинг потрібно в тому випадку, якщо:

1. Відзначаються зміни в ринкових умовах, і існуючий бренд вже не узгоджується з цими змінами. Якщо галузь ринку вашої торгової марки зменшилася, споживання знизилося, товар застарів і не користується попитом у споживача. Також причиною для проведення ребрендингу може стати зміна переваг і вимог цільової аудиторії.
2. Позиції торгової марки на ринку істотно ослабли. При цьому проблемою може стати не тільки позиціонування товару, але в основному саме ребрендинг допомагає кардинально поміняти ситуацію. Часто причиною зміни іміджу торгової марки стає конкурентна боротьба, і після успішно проведеного ребрендингу спостерігається стрімке зростання продажів.
3. Позиціонування вашого бренду самого початку було не ефективним. Фахівці, які розробляють торгову марку, помилилися, ідею, яку ви схвалили, аудиторія не зрозуміли або не оцінила. У такій ситуації також потрібно ребрендинг.

Комплексний або косметичний ребрендинг

Якщо враховувати, що таке ребрендинг, то вибір того, яким буде цей процес - комплексним або косметичним, залежить від ступеня складності проблеми, з якою зіткнулася ваша компанія. Ребрендинг повинен бути орієнтований на подолання труднощів з мінімальними втратами. Починати його потрібно з оцінки поточного становища вашого бренду. Якщо причиною є сама ідея позиціонування, то ідею бренду потрібно змінювати кардинально, що, в свою чергу, супроводжуватиметься зміною всіх інших атрибутів. Такий ребрендинг називається комплексним.

Якщо ж, припустимо, сама торгова марка користується популярністю у споживачів, але от дизайн упаковки вибивається із загальної концепції, то цілком можна обмежитися косметичним ребрендингом, тобто внести незначні зміни. Приміром, ребрендинг кафе може включати не тільки зміну логотипу та інтер`єру, але і зміни в меню або спрямованості закладу. Варто відзначити, що ребрендинг добре розкрученої і затребуваною у споживача торгової марки потрібно проводити з розумом, щоб не порушити її позиції на ринку і не знизити її впізнаваність.

Суть процесу

Ребрендинг - це тривалий і поетапний процес. За своєю суттю, це створення нового бренду на основі старого. А іноді зміни відбуваються від зворотного, всупереч існуючій торговій марці. Тому грамотний ребрендинг завжди повинен починатися з маркетингових досліджень, і тільки після цього стане зрозуміло, в якому напрямку потрібно працювати.

Проведені дослідження допоможуть визначити, від чого потрібно позбавлятися, а що варто додати. Вони виявляють, які якості вашого бренду споживачі розглядають як переваги, а в яких ваша торгова марка відстає від конкурентів. Отже, саме від результатів маркетингових досліджень залежить весь подальший процес ребрендингу.

Основні цілі ребрендингу

Завдання, які ставляться перед ребрендингом, прості і зрозумілі. Необхідно посилити лояльність бренду серед цільової аудиторії, диференціювати його і залучити нових споживачів. Інших причин вносити будь-які зміни, в принципі, немає. Адже ребрендинг, як, втім, і брендинг - це один з інструментів маркетингу, цілі і завдання якого повинні бути максимально орієнтовані на зростання економічних показників.

Унікальність і привабливість бренду

Бренд відображає конкретно ставлення цільової аудиторії, а знаки, упаковки - це всього лише атрибути бренду, свого роду ідентифікатори, які викликають у свідомості споживача потрібні асоціації з товаром, послугою або торговою маркою. А значить, брендинг - це процес з розробки, створення та підтриманню потрібного образу у свідомості й підсвідомості споживачів. Атрибути є важливою частиною бренду, але все-таки ключовим поняттям вважається імідж, що склався образ. І звичайно, цей образ повинен максимально сприяти реалізації об`єкта споживання. Тобто, іншими словами, впливати на вибір покупця.

Пошуки нового вектора

Як вже було сказано, ребрендинг - це зміна способу. Це зміни, які мають позитивно вплинути на свідомість покупців і поліпшити продажу. А оскільки необхідне відношення формується під впливом мотивуючої цінності, яка закладена в вектор бренду, то потрібно подумати про зміну мотивів цільової аудиторії даної торгової марки. У деяких випадках можливе навіть перемикання бренду на іншу аудиторію взагалі. Суть ребрендингу полягає в тому, що бренд, ориентировавшийся на одну цінність, володіє значимістю для споживача, раптом кардинально змінює вектор.

При цьому зміна атрибутів не завжди є обов`язковою необхідністю. Це потрібно тільки в тому випадку, якщо вони не відповідають або суперечать мотивуючої цінності, закладеної в новий вектор бренду. Новий образ створюється комплексно. Це і рестайлінг логотипу, редизайн інтер`єру. Але все-таки основним інструментом, за допомогою якого зміни формуються в свідомості споживача, є реклама. А всі інші атрибути - лише доповнення до мотивуючої цінності нового вектора. Варто звернути увагу, що обмежуватися зміною чогось одного, вивіски або асортименту, якщо ведеться мова про такі масштабні зміни образу торгової марки, як припускає ребрендинг, - це безглузді витрати.

Ребрендинг: приклади

Починати змінювати щось в успішній та актуальною торговій марці недоцільно. Але в певний момент ребрендинг може знадобитися навіть титанам ринку. Як приклад можна навести часто менявшийся логотип Pepsi і практично не змінився за сто років логотип Coca-Cola. Перша марка орієнтована на нові цінності, а друга схильна дотримуватися традицій. Варто відзначити, що обидві торгові марки вибирають вірний напрямок, вони послідовно просувають ціннісну складову і підлаштовують (або ж не міняють) атрибути під обраний вектор.

Ефективність ребрендингу

Процес ребрендингу по своїй складності і масштабності може перевершувати створення образу нової торгової марки. При цьому зміни не гарантовано будуть успішними. Та й обмежуватися напівзаходами в даному процесі не можна. Чим більш насиченим стає ринок, тим більшого значення набувають брендинг і його атрибути. Створюваний образ дуже важливий для забезпечення прихильності споживачів. Проте бренд не створюється з нічого, бренд - це результат тривалої, ґрунтовної і детальної аналітичної роботи, і якщо спочатку він не вийшов досить ефективним, то при ребрендингу потрібно обов`язково врахувати раніше допущені помилки, а не сподіватися, що образ з`явиться просто від самого процесу. В іншому випадку грошові та часові витрати на ребрендинг себе не виправдають.