Що таке бренд-менеджмент? Методи бренд-менеджменту

Бренд-менеджмент - це набір технік маркетингу, які застосовуються до певного бренду, продукту або послуги з метою збільшення значущості в сприйнятті кінцевих споживачів і цільової аудиторії. З визначення видно, що це складний і різноманітний процес, так як існує величезна кількість різних продуктів і послуг в умовах ринкової економіки.

Мети

Бренд-менеджмент ставить перед собою мету підвищення цінності того чи іншого бренду. В даному випадку цінність - це вигода, яку отримує виробник. Необхідно відзначити, що такі поняття, як бренд-менеджмент, маркетинг і піар, - це різні речі. У першому випадку менеджери складають фінансові звіти і ведуть бухгалтерію, так як ефективність їх роботи вирахуваність матеріально. У другому випадку бюджет під завдання маркетингу виділяється в самому кінці бізнес плану, на фактичні «залишки». Цей же принцип часто відноситься і до піару. Відповідно, на відміну від піару і маркетингу, бренд-менеджмент відіграє важливу стратегічну роль у роботі всієї організації.

Історія та розвиток

Термін «бренд-менеджмент» з`явився в 1930-му році в службовій записці співробітника відділу реклами Procter and Gamble Нейла Макелроя. Він запропонував впровадити нову посаду під назвою «бренд-мен» і сформулював посадові обов`язки. Нейл Макелрой з успіхом втілив всі свої ідеї в життя, потім очолив і саму компанію, а пізніше - ще й Міністерство оборони Сполучених Штатів Америки.

Рейтинги

На сьогоднішній день це поняття міцно увійшло в структуру ринкової економіки та корпоративної культури. Багато консалтингові фірми та журнали часто публікують різні свої рейтинги найцінніших і кращих брендів. Дані класифікації покликані відображати максимально об`єктивну вартість на ранці представлених компаній, яка багато в чому заснована на цінності самого бренду. Як показують численні дослідження, великі і сильні бренди завжди можуть забезпечити більший комфорт і значно більшу прибутковість своїм акціонерам, ніж вузькоспеціалізовані і слабкі.

Класифікація брендів

Бренд-менеджмент на сучасному етапі представляє собою навіть не інструмент, а цілу науку. Саме тому необхідна певна типізація брендів. В результаті цього з`явилася і безліч моделей бренд-менеджменту. Розглянемо їх:

• Преміум-клас - це бренди, у яких ціна продукту значно вище середньої ціни по окремо взятій категорії товару.
• Економ-клас орієнтований на найбільш широкі маси покупців, має великий ціновий розкид.
• «Боєць» - це бренд, який здатний бути затребуваним з урахуванням мінімальних рекламних і маркетингових витрат. Його створюють при необхідності забезпечити конкуренцію з приватними дешевими марками.
• Приватні марки (вони ж «білі бренди») - це бренди роздрібної торгівлі.
• Сімейні - близька по категорії однойменна продукція (наприклад, зубні пасти та щітки).
• Розширення бренд-маркетингу - це використання вже відомого бренду для виведення на широкий ринок якихось нових продуктів або цілої лінійки товарів і послуг.
• Ліцензія - документ, що підтверджує акт передачі прав іншому виробникові на використання вже існуючого бренду.
• Брендинг спільний - об`єднання маркетингових зусиль декількох виробників.
• Корпоративний - назва компанії є самим брендом.
• Бренд роботодавця - створення образу компанії в баченні потенційних клієнтів, колег і найманих працівників.
• Стратегічний бренд-менеджмент - найбільш глобальні і довгострокові методи планування маркетингових кроків, зазвичай складаються на озброєнні у великих холдингів і корпорацій.

Архітектура

Існує три основних види брендового структури компанії. Вони також відомі як методи бренд-менеджменту.

1. Кілька брендів з`єднуються в систему, яка іменується архітектурою. Кожен окремо взятий бренд має своє власне ім`я, стиль і образ, проте сама компанія-фундамент є невидимою для обивателя. Як приклад можна привести компанію Procter and Gamble, яка є родоначальником цієї концепції. Вона породила безліч сильних і великих брендів, таких як Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Дочірні бренди розвиваються і просуваються в загальному контексті материнського. Цей підхід істотно заощаджує маркетинговий бюджет. Як приклад можна привести «МТС» і «Стрим».
3. В останньому методі архітектури використовується виключно бренд материнський, а всі інші продукти мають в назві його ім`я і використовують схожі стилі та образи. Яскравим прикладом цього напрямку є компанія Virgin з її дочірніми брендами, такими як Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. У них один і той же логотип і стиль, вони підтримуються один одним і схожим чином рекламуються.

Важливість вибору імені та технології просування

Якісний бренд-менеджмент повинен бути заснований на імені компанії. Воно повинно бути легко вимовним, що привертає увагу, милозвучною, що запам`ятовується. Ім`я повинно містити згадку якихось позитивних якостей послуги або продукту, відображати сам образ і місію компанії, позитивно позиціонувати товар, яскраво виділятися серед безлічі інших продуктів. В якості поширених технологій використовують раціоналізацію, орієнтацію і ребрендинг.

Раціоналізація - це скорочення кількості торгових марок, так як їх безліч з часом може перевищувати допустиму маркетингову міць компанії. Ребрендинг - це зміна бренду, але зі збереженням якихось основних вихідних даних. Дана технологія є дуже ризикованою, але дозволяє в перспективі зберегти старих клієнтів і залучити нових. Орієнтація - створення символічної вартості товару. Це означає, що самі по собі характеристики продукту вже не є вирішальними і основними аргументами у покупців - на перший план вийшов сам бренд. Життєві цикли товарів стали дуже короткими в умовах сучасного вільного і конкурентоспроможного ринку. А поява більш дешевих товарів-аналогів і замінників ставить під загрозу існування популярних продуктів. Звідси і необхідність орієнтуватися не стільки на характеристики товару, скільки на маркетинг і бренд. Тобто орієнтація йде на кінцевого споживача.