Позиціонування товару на ринку

Коли підприємство визначилося з цільовим сегментом для роботи, необхідно визначитися, яке позиціонування товару на ринку воно обере для отримання конкурентної переваги. Але перед цим потрібно докладно вивчити властивості товарів конкурентів, їх образ, і виходячи з цього, оцінити своє становище на ринку. Позиціонування товару на ринку являє собою логічне продовження обраного цільового сегмента, оптимальне положення товару для максимального наближення його до споживача. Маркетологи також використовують поняття «позиціонування».

Якщо сегментування визначає характеристики, якими повинен володіти продукт з точки зору переваг і бажань потенційних покупців, то позиціонування працює на переконання споживачів, що товар, є саме тим, що вони бажали придбати. Факторами, які визначають положення товару в ринку, є: ціна продукції, її якість, виробник, зовнішній вигляд, обслуговування при покупці, а також імідж товару, що купується. Позиціонування товару на ринку складається з цілого комплексу маркетингових заходів, які переконують потенційних покупців, що їм пропонується товар, який створений спеціально для їх уподобань.

При цьому можливе застосування різноманітних маркетингових підходів, наприклад:

- позиціонування товару на основі переваг, за допомогою задоволення специфічних потреб-

- позиціонування, яке спрямоване на певну категорію споживачів, які вже придбали даний товар або за допомогою порівняння з конкурентамі-

- позиціонування товару за допомогою уявлень про те, яким повинен бути товар. Необхідно враховувати, що позиціювання не повинно бути пов`язано з дезінформацією покупця. Хоча це і може подіяти один раз, але після цього виробника очікують серйозні неприємності.

Найбільш поширені такі стратегії позиціонування товару на ринку:

- заняття своєї ніші у вже сформованому сегменті за допомогою конкурентної борьби-

- пошук вільного сегмента і пропозиція товару з винятковими властивостями.

Заняття своєї ніші передбачає попереднє вивчення конкурентних позицій всіх вагомих учасників даного ринку, наявність підстав для впевненості в конкурентних перевагах свого товару, постійний моніторинг розміру сегмента на предмет його місткості, порівняння свого потенціалу з потенціалом конкурентів, підтримання ділової активності на достатньому рівні, використовуючи передові методи просування товару на ринок. Все це в сукупності створює можливість пропонувати споживачам товар з більш якісними властивостями. Тільки за таких умов підприємство може бути впевнене, що у нього вийде зайняти свою нішу, відвоювавши її у конкурентів.

Друга стратегія являє собою пошук ринкового «вікна», вузького підсегменті, який ще не зайнятий або використовується в недостатній мірі. Ця стратегія при правильному підході до маркетингових заходів гарантує успіх підприємства.

Способом зрозуміти, чому купують певну продукцію і не купують іншу, є метод порівняння основних факторів, які впливають на переваги потенційних покупців. Результатом проведеного дослідження існуючих на ринку товарів певного сегмента є отримані за допомогою проведення анкетування, інтерв`ювання та інших способів вивчення мотивів покупця, схеми позиціонування конкуруючої продукції. Дана схема відображає важливі, з точки зору потенційного споживача, властивості продукції. Позиціонування товару на ринку відповідає не його дійсним властивостям, а суб`єктивним сприйняттям його споживачами.