Ніл Рекхем: СПИН-продажу

СПИН-продажу - система, розроблена британським психологом-дослідником, що займаються проблемами маркетингу, - Нілом Рекхема. В основі її, як це пояснюється в книзі «SPIN Selling», опублікованій в 1978 році, лежить точно певна послідовність чотирьох типів питань, що дозволяє фахівцеві з продажу зрозуміти клієнта. Аналітичний підхід полягає в тому, щоб проводити консультації, які логічно приведуть від вивчення потреб клієнтів до розробки рішень. Застосовуючи методику Рекхема, необхідно розкрити «потенційні потреби» і розвинути їх в «явні потреби», які продавець здатний вирішити. Незважаючи на те, що графіка в книзі «СПИН-продажу» виглядає дещо застарілою, її зміст залишається як і раніше актуальним. І сьогодні матеріал виявляється корисним практично для будь-якого фахівця з продажу товарів і послуг.

Чотири типи питань

Ситуаційні. Кожен хороший продавець починає продаж з того, що задає питання, які допомагають зрозуміти поточну ситуацію клієнта і сфокусувати увагу на розкритті певних проблем. Але цим не варто зловживати, як це часом роблять недосвідчені продавці. Це може «відлякати» клієнта. Не треба ставити запитань, щоб розкрити інформацію, яку легко отримати, перш ніж почалися переговори.

Проблемні. Вони розроблені для того, щоб ідентифікувати проблему клієнта, такі питання найчастіше задають досвідчені продавці. Причина очевидна. Новачки, як правило, сподіваються впоратися за допомогою ситуаційних питань, а проблеми клієнта розглядають як загрозу. Досвідчений продавець розуміє, що складнощі можуть стати корисними для нього.

Извлекающие. Це питання про ефекти, значеннях або наслідки проблем клієнта. Вони тісно пов`язані з успіхом продажів, але складніше, ніж ситуаційні та проблемні. Продавець вникає в усі потенційні труднощі, які можуть виникнути, якщо своєчасно не зробити певні кроки для виправлення проблеми.

Напрямні. Вони можуть бути особливо корисними, коли переговори ведуться з головними особами. Питання зосереджують увагу клієнта на рішенні, а не на проблемі.

Продажі за методом СПИН, як правило, відносяться до великих продажів, які вимагають багаторазових зустрічей та обговорень, перш ніж будь-які договори будуть підписані і товари або послуги обміняні. Хоча метод може бути використаний і до менших за обсягом продажу, де весь цикл має тенденцію проходити набагато швидше. Але навіть перед аутсорсингом продажів продавці повинні планувати заздалегідь, що вони очікують від зустрічі з клієнтом.

Є цікаві обговорення загальних знань, що стосуються «подолання заперечення». Коли книга «СПИН-продажу» була написана, вже було багато спільних методологій навчання продажу, сфокусованих на способах «подолання заперечення». Проаналізувавши більш ніж 35000 аутсорсинг продажів, Рекхем і його команда, що складається з 30 дослідників, змогли відкинути деякі міфи і розробити заходи, які привели б до успішних операціях. Рекхем стверджує, ґрунтуючись на досвіді і дослідженнях, що більшість заперечень відбувається, коли процес продажів сконцентрований у великій мірі на особливості та переваги продукту / послуги. І навпаки, їх менше, коли професійний продавець шукає зв`язок продукту / послуги з явними потребами, описуючи його переваги саме з цієї точки зору. Угода виявляється успішною, коли клієнт бачить переваги для себе.

Техніка продажів СПИН багато компаній в 1980-х роках змінила кардинально. Хоча, безумовно, сьогодні деякі критики погоджуються з тим, що одна з перших моделей консультативної продажу дещо застаріла. Дійсно вона ідеальна для виявлення потреб клієнта, але недостатньо конкретна для того, щоб отримати конкурентну перевагу. Причина в тому, що сучасний світ, хоча і не ігнорує потреби, але в цілому вже не живе в орієнтованому на них суспільстві.

Але в будь-якому випадку книга «СПИН-продажу» залишається найбільш продаваною з видань по бізнесу.