Портфельний аналіз: визначення, цілі, методи, приклади.

Портфельний аналіз - в маркетингу під цим поняттям розуміють інструмент, що допомагає визначити господарський стан підприємства, виправданість тих чи інших вкладень у різні сфери діяльності. У результаті проведення аналізу, «згортаються» або зменшуються інвестиції в області, що не приносять прибутку, поновлюються або збільшуються вкладення в перспективні відділи фірми.

Метою портфельного аналізу вважається узгодження кращих стратегій фірми і правильний розподіл грошових ресурсів.

Методи портфельного аналізу:

Найпоширеніші в даній області методи - різні матриці. Широко користуються шістьма матричними методами:

1) БКГ - суть методики зводиться до аналізу частки ринку і темпів зростання підприємства.

2) МКК - зіставляються місія підприємства та ключова компетенція бізнесу на предмет відповідності.

3) МакКинси - оцінка привабливості та конкурентоспроможності діяльності підприємства на ринку.

4) Шелл - обчислюється привабливість галузі на основі конкурентоспроможності

5) Ансофа - аналізується стратегія і її застосовність до ринку і продукції.

6) АДЛ - за допомогою цієї матриці проводиться аналіз життєвих циклів фірми і положення на ринку відносно конкурентів.

Етапи.

Процес, через який проходить портфельний аналіз, прийнято розділяти на кілька важливих етапів:

1) Визначення підрозділів компанії

2) Вибір методу аналізу

3) Збір інформації, яка знадобиться в процесі складання матриці

4) Побудова матриць

5) Розробка нової стратегії на основі проведеного аналізу.

До інформації, яка збирається для проведення портфельного аналізу, можна віднести:

1) Стан і можливість розвитку галузей, які беруть участь у процесі діяльності компанії.

2) Конкурентоспроможність підприємства

3) Життєвий цикл, стадія життєвого циклу компанії.

4) Частка відділів фірми на ринку.

Портфельний аналіз дає відповіді на найважливіші питання по роботі компанії. До них відносяться:

- Яка конкурентоспроможність підприємства?

- Наскільки збалансована система розповсюдження продукту на ринку?

- Яке максимальне число ринків може охопити компанія в процесі своєї діяльності?

- Життєвий цикл кожної з усіх діючих областей компанії.

- Надходження якого виду продукту найбільш виправдано?

- Які галузі в майбутньому варто закрити або модернізувати?

- Чи варто найближчим часом вивести на ринок нові продукти?

- Який розмір інвестицій, що ідеально підходить в даний момент для тієї чи іншої групи продуктів?

- Які стратегії виробництва і збуту варто реалізовувати найближчим часом?

Після проведення аналізу можна зробити висновки, які в подальшому будуть впливати на розвиток підприємства. Може бути прийняте рішення про диверсифікацію підприємства, тобто про виконання стратегії, при якій розробляються і виводяться на ринок нові товари та послуги. Диверсифікація має кілька підвидів:

Пов`язана і незв`язана (конгломератная)

Пов`язана диверсифікація, в свою чергу, ділиться на декілька видів:

• Вертикальна буває зворотної та прямої
• Горизонтальна діє на розширення спектру продукції або на географічне розширення територій.

Портфельний аналіз. Приклад.

Компанія займається виробництвом і реалізацією дитячого харчування - сумішей, каш, пюре, соків.

Періодично підприємству потрібно з`ясовувати, популярна серед споживачів та чи інша продукція, чи варто виводити на ринок нові продукти, які види дитячого харчування можна взагалі зняти з виробництва через низький попит, наскільки сильна конкуренція в галузі дитячого харчування. Для відповіді на всі ці питання і варто проводити портфельний аналіз.

Збираються дані з магазинів, в яких реалізуються товари дитячого харчування, вираховується прибутковість, витрати, конкурентоспроможність та ін. За підсумками аналізу виходить, що дитячі каші конкурентних фірм скуповуються швидше, а соки розглянутої компанії взагалі не користуються попитом. Для першої групи товарів потрібні маркетингові поліпшення - новий зовнішній вигляд упаковки, різноманітність смаків і т.д. Виробництво другої групи найкраще буде взагалі зупинити, щоб не залишатися в збитку.