Цінова політика. Що таке маржа в торгівлі?

Яким чином підприємства роздрібної торгівлі встановлюють ціни на свої товари? Що таке маржа і націнка? Ці питання хвилюють і споживачів, і початківців бізнесменів.

Чітко розуміти, що таке маржа в торгівлі, зобов`язаний кожен, хто збирається відкрити свій роздрібний магазин. Поняття маржі і націнки відрізняються, хоча між ними і існує очевидний зв`язок. Націнка показує, скільки прибутку приносить кожен вкладений в закупівлю товару долар. А маржа, формула якої - націнка / (100 + націнка), показує, скільки прибутку приносить кожен долар товарообігу. Так чим же керуватися, встановлюючи ту чи іншу маржу на товар, крім горезвісного «гроші потрібні»?

Конкуренція і цінова стратегія

Якщо конкуренція на ринку дуже висока, то, само собою, споживач вибирає магазин з найбільш низькими цінами, тому за допомогою регулярного моніторингу конкурентів встановлюються приблизно однакові ціни на товари.

На тих ринках, де має значення імідж, статус або сервіс, вартість товарів може значно відрізнятися. Це, наприклад, магазини брендового одягу, ресторани, магазини побутової техніки та електроніки та ін. Успішний досвід спритно копіюється конкуруючими підприємствами, тому рітейлери, які прагнуть як-небудь відбудуватися від конкурентів, змушені постійно вдосконалюватися в плані сервісу, надавати додаткові послуги і товари, то є постійно «пояснювати» покупцеві, чому він повинен платити більше і що робить клієнта саме цього магазину або гостя саме цього ресторану особливим. Причому зовсім недостатньо розпливчастого гасла «ми працюємо в преміум-сегменті».

Витратний метод ціноутворення

Один з варіантів цінової політики підприємства - це ціноутворення на основі собівартості продукції. Ціна при цьому підході повинна покривати всі витрати і включати в себе норму прибутку. Цей підхід цілком прийнятний, якщо повністю відсутня конкуренція в даному сегменті ринку, якщо продукт не є товаром повсякденного попиту і покупець не помітить збільшення ціни, якщо стоїть мета швидко і без збитків позбутися від надлишків товару. Для розрахунку цін при цьому підході потрібно дуже добре розуміти, що таке маржа в торгівлі, з чого складається собівартість продукції, які є у підприємства витрати, пов`язані зі збутом і просуванням товарів на ринку.

Ціноутворення на основі споживчої цінності

При цьому підході використовують трактування ціни з точки зору маркетингу. Товар коштує стільки, за скільки його готові купити. Застосовується ця стратегія на ринках з нееластичним попитом. Так встановлюється маржа в роздрібній торгівлі на ювелірні прикраси, предмети мистецтва, дизайнерський одяг, статусні аксесуари та інш. Або це можуть бути товари для малозабезпечених верств населення. У цьому сегменті попит також нееластичний, так як пенсіонер не платитиме більше, навіть якщо покращиться якість продукції або сервіс в торговій точці. При правильному визначенні цільової аудиторії, її потреб і настроїв ця стратегія може бути дуже ефективною. Покупець не замислюється, що таке маржа в торгівлі і якою вона має бути, якщо продавець знайшов потрібні важелі для впливу на свого клієнта.

Відсутність цінової політики

Якщо ціни в магазині змінюються занадто часто, то покупець підозрює нечесну гру і може не повернутися. Система бонусів, знижок повинна бути абсолютно зрозуміла клієнту і персоналу магазину, інакше це буде схоже на спробу заплутати й обдурити.

Не потрібно зловживати знижками. У кінцевому підсумку це може призвести до того, що не вистачить коштів на закупівлю товару. Таку помилку часто роблять новачки, не зовсім розуміють, що таке маржа в торгівлі. Можлива ситуація, коли при досить пристойному обороті підприємство насилу себе окупає (добре, якщо окупає).

Ні товарознавець, ні бухгалтер не можуть встановлювати ціни. Перший нічого не знає про собівартість, другий - про позиціонування і портреті покупця.

Занадто часті запитання покупців про те, чому так дорого, - це сигнал про недоробку маркетологів і категорійних менеджерів. Ціна не виставляється "на удачу", вона повинна бути обґрунтована. Продавець повинен вміти донести до покупця, чому саме цей батон особливий і чому він коштує дорожче, ніж за рогом. Якщо такого обгрунтування немає, то ціну доведеться знизити. Висококласний маркетолог - це талановитий маніпулятор свідомістю споживачів.

Оптимальний підхід до ціноутворення

Правильний підхід до ціноутворення можливий при чіткому розумінні того, що входить в собівартість товару, яка ціна може бути мінімально можливою, а яку готовий платити покупець (не будь-який, а конкретний представник цільової аудиторії). Постійно повинен проводитися аналіз конкурентного середовища, визначатися маржа в роздрібній торгівлі на аналогічні товари.