Фактори ціноутворення

Зрозуміти логіку формування цін в сучасній економічній системі набагато складніше, що це було зробити раніше. Часом здається, що ціна на товар не має ніякого сенсу. Проте це - точка зору покупця, а позиція покупця хоча і є однією з основних сил, що впливають на ціну, але не в змозі пояснити її повністю. Справа в тому, що в сучасних умовах підприємство змушене брати до уваги всі численні фактори ціноутворення, при визначенні найбільш ефективною ціни для того, щоб успішно утримувати ринкові позиції.

Існує декілька підходів до визначення основних факторів ціноутворення. Класична економічна школа умовно поділяє всі фактори на фактори попиту і фактори пропозиції. Попит - це бажання і можливість покупця придбати товар за певною ціною. В ідеальній системі зі зростанням ціни попит на товар падає. У свою чергу, пропозиція - це здатність і бажання компанії продавати товар за ціною N. Чим вища ціна, тим більше товару компанія зможе поставити. Зіставивши попит і пропозиція, можна знайти ефективну ринкову ціну.

На жаль, в сучасних умовах класична теорія вже не в змозі забезпечити проведення повного аналізу. Тому сьогодні використовуються фактори ціноутворення, засновані на умовах ціноутворення, які представляють собою розширену модель попит-пропозиція.

Умови ціноутворення бувають внутрішніми і зовнішніми, відповідно і фактори поділяються на внутрішні і зовнішні. Внутрішні фактори ціноутворення - це фактори, що формуються безпосередньо в самій компанії. Вони поділяються на дві основні групи: умови виробництва і умови маркетингу. Перша група, що включає в себе такі чинники, як витрати, бажаний прибуток, точка окупності і т.д., не сильно відрізняється від класичного ринкового пропозиції.

У свою чергу, фактори ціноутворення, засновані на умовах маркетингу, у формуванні ціни почали враховуватися не так давно. До цієї групи відносяться такі суб`єктивні чинники, як товарна політика, існуючі канали зв`язку, можливості просування і т.д. Використання цих факторів дозволяє підібрати реальну ціну, що враховує на відміну від ціни математичної, так звані, робочі моменти.

Компанія, однак, не може виходити при формуванні ціни тільки зі своїх інтересів. В іншому випадку, їй не вдасться довго втриматися на ринку, адже конкуренти легко виведуть її з гри. Тому зовнішні фактори ціноутворення мають навіть більше значення, ніж чинники внутрішні.

Зовнішні фактори також поділяються на дві основні групи: фактори, засновані на поведінці споживача, і фактори, засновані на поведінці конкурентів. Перша підгрупа представляє собою фактори ціноутворення, схожі з класичним попитом, такі як: корисність товару, взімозаменяемость товарів і т.д. Все це можна виразити на графіку за допомогою кривої споживчого попиту.

Однак в умовах жорсткої конкуренції важливіше бажань і прагнень споживача позиція компаній-конкурентів. Полтіка конкурентів у багатьох випадках є головним чинником, так як "гри цін" змушують компанію формувати власну ціну незалежно від короткострокового економічного ефекту. Виграна частка ринку має більше значення, ніж недоотриманий прибуток або навіть збиток, понесений компанією через встановлення занадто низькою або занадто високої ціни. Саме конкурентна боротьба робить часом ціни дійсно недоступними для логічного аналізу покупця.

Так чи інакше, всі фактори ціноутворення в маркетингу вкрай важливі, і непоінформованість керівництва про який-небудь з них або неправильному його використанні при формуванні ціни, може спричинити за собою катастрофічні наслідки.