Викладка товару. Основи мерчандайзингу. Викладка товарів у торговельному залі

Досить часто, приходячи з магазину (особливо супермаркету) додому, і критично оцінюючи чималі обсяги покупок (потрібних і не дуже), замислюєшся про причини, що спонукають робити настільки необдумані витрати. А всьому є досить логічне пояснення - мерчандайзинг, відповідно до якого проведена грамотна викладка товарів у торговельному залі.

Мерчандайзинг

Закономірним наслідком удосконалення та перенасичення ринку стає загострення конкурентної боротьби не тільки між товаровиробниками, а й між торговими організаціями, від яких часто більшою мірою залежить кінцевий результат ефективності всього виробництва. Саме мерчандайзинг, т. Е. Система заходів щодо збільшення продажів у роздрібній торгівлі та створенню атмосфери, яка сприяла цьому, сприяє успішній реалізації товарів. У буквальному перекладі з англійської мови цей термін означає процес торгівлі.

Основні принципи маркетингових стратегій сформовані в результаті ретельного аналізу поведінкових стереотипів покупців. Таким чином, основи мерчандайзингу - у складанні чітких, психологічно виправданих заходів, спрямованих на стимулювання покупок. Якщо врахувати, що в середньому більше 70% товарів купуються імпульсивно, без зваженого попереднього рішення про необхідність такої покупки, то стає зрозуміла усезростаюча ефективність мерчандайзингу в сучасних умовах.

Правильно вироблена викладка товарів у торговельному залі - як перший ступінь або основи мерчандайзингу - повинна забезпечити максимальну доступність продукції, а також візуально впливати на людину, сприяючи залученню його уваги до об`єкта покупки.

Маркетингова стратегія

Правильно організована викладка товару в магазині складає найбільш значущу частину маркетингової стратегії. Одним з найголовніших умов продаваемости товару є його візуальна помітність, привабливість. Аналізуючи фактичний товарообіг, маркетологи прийшли до досить логічним висновків: товари, розміщені на полицях, що знаходяться на рівні людських очей, мають найвищі показники продажів. Однак є й безліч інших факторів, що роблять значущий вплив на обсяги реалізації.

Цільові направлення

Викладення товарів використовується для досягнення різних вузькоспрямованих, часто перегукуються між собою цілей:

1. Збільшення об`ємних показників продажів.
2. Формування споживчої довіри до товару.
3. Посилення впливу торгової марки на споживача і формування стійких смакових пріоритетів.
4. Збільшення конкурентоспроможності серед однойменних товарів.
5. Придбання заслуженого визнання в області успішного просування продукції.

Варіанти представлення товарів

Різні варіанти представлення товарів обумовлені специфікою окремих торгових пропозицій, купівельних потреб і смакових пристрастей.

Стильова або видова угруповання проводиться в продовольчих, господарських та промтоварних магазинах, де цей вид розміщення традиційно використовується по відношенню до всіх категорій товарів. Наприклад, в різних відділах магазину розташовані секції з верхнім одягом і літніми колекціями, взуття, галантерея і так далі.

В основі ідейної угруповання лежить найчастіше якась концепція чи просто репутація та імідж торгового об`єкта. Приміром, салони, реалізують меблі за зразками, для повного візуального сприйняття виставляють найбільш привабливі екземпляри. При цьому навколишній інтер`єр відтворений відповідно до наймоднішими тенденціями, підкреслюючи достоїнства рекламованої продукції.

Кольорове рішення при викладенні товарів властиво магазинах і бутіках з високими торговими націнками, розрахованими на найбільш забезпечену категорію споживачів. Такий контингент привертає яскравість образу, стимулююча їх на покупку.

Цінова групування дозволяє покупцям оцінити різноманітність асортименту і вибрати продукцію за найбільш відповідною ціною, а великомасштабна викладка формує у покупців уявлення про низькі ціни на величезну кількість однорідних товарів.

При фронтальному поданні того чи іншого продукту в розгорнутому вигляді покупцю показують всі його особливості, максимально підкреслюючи їх привабливість.

Розміщення відділів і груп товарів

Логічно обгрунтоване розміщення певних видів продукції в торговому залі стає наслідком адекватної оцінки декількох основоположних чинників:

1. Кількість покупок в одиницю часу певних груп товарів, т. Е. Частота їх придбання.
2. Габарити і вага продукції, що продається.
3. Кількість різних модифікацій товару.
4. Час і просторове відстань, необхідну покупцеві для огляду або огляду потенційної покупки, а також вибору найбільш привабливою речі з представлених на полиці аналогів.

Крім кількісно оцінюваних чинників, викладка товарів безпосередньо залежить від якості і фактури пропонованої продукції, упаковки, іміджу та планування магазина, прибутковості певних груп товарів.

Наприклад, в елітних салонах і бутіках подаються вироби часто комбінують по їх стилістичної і колірної схожості. У магазинах з середнім рівнем цін товари зазвичай згруповані за розмірами, а в торгових точках з мінімальними цінами вони можуть бути розміщені просто в контейнерах.

Маршрути руху

Для досягнення максимальної раціональності у використанні наявних торгових площ слід визначити і послідовність розташування відділів у магазині в цілому, і вибір найбільш вдалого місця для кожної секції. Розглянувши сформувався маршрут руху у великому магазині, досвідчені маркетологи розміщують відділи з незначущими, імпульсивними товарами на шляху до секцій з найбільш частими покупками. А значить, людина, що прагне придбати лише певні речі, змушений проходити через інші відділи, в яких правильно організована викладка товару буквально приманює і змушує зробити покупку.

Мистецтво викладки товарів

Використовувані способи викладки товарів традиційно залежать від розміщення реалізованої продукції по відношенню до однорідних виробів і спеціалізованому обладнанню.

При горизонтальній викладці однорідні товари рівномірно розміщуються по всій довжині полки. При цьому в одному напрямку одиниці ранжуються в міру зменшення (або збільшення) обсягу, з серійності випуску, розташовуючи найбільш габаритні і найдешевші на нижніх полицях. А вироби, призначені для швидкої реалізації, повинні перебувати в максимальній доступності для покупця і певним чином привертати до себе увагу.

При такому розміщенні найменш популярні товари, розташовані неподалік від більш затребуваних аналогів будуть користуватися підвищеним попитом, частково запозичуючи у них купівельні симпатії.

При вертикальному способі викладки однорідні вироби розташовуються на стелажах кількома рядами: менш габаритні і легкі - на верхніх полицях, а їхні більші аналоги - на нижніх. Цей спосіб покращує якість візуального сприйняття і досить зручний для покупців, незалежно від їхнього росту. Найчастіше саме таку викладку товарів використовують у великих торгових залах магазинів самообслуговування.

Дисплейний спосіб викладки проводиться за допомогою додаткових точок продажу, т. Е. На окремому фірмовому стенді або стійці виставлені товари в найбільш вигідному ракурсі. Місцезнаходження такого стенду жодним чином не прив`язане до фактичним місцем реалізації того чи іншого продукту.

Планограмма

Представлення товару покупцеві повинно здійснюватися не хаотично, а відповідно до заздалегідь продуманої і виконаної вручну або на комп`ютері схемою (малюнком, кресленням або фотографією), яка і називається планограмму. На ній кожна позиція викладається асортиментного переліку повинна зображуватися як можна докладніше із зазначенням точного місця для кожної торгової одиниці. Складається планограмма викладення товару з урахуванням побажань постачальників і покупців, а також можливостей рітейлера. Час, витрачений на її складання, в підсумку значно зменшує строки, необхідні для розміщення продукції в торговому залі. Крім того, в даний час розроблено безліч програмних продуктів, істотно полегшують і прискорюють процес такої деталізації.

Планограмма викладення товару повинна бути затверджена керівником торгової точки, а всі наступні її зміни теж підлягають затвердженню.

Загальні принципи

Залежно від специфіки магазину і продаваної продукції, при розробці планограмам дотримуються найрізноманітніших позицій. Але загальні принципи викладення товару такі:

1. Принцип наочності - реалізується у створенні візуальної привабливості та доступності для огляду.
2. Досягнення найвищої ефективності при обґрунтовано розумних витратах (раціональне використання торгового обладнання і площ). Під кожен вид виробів виділяються площі, приблизно відповідні обсягами їх продажів. Максимальні площі - для швидкореалізованих або рекламованих товарів-останні, в свою чергу, слід розташовувати в найбільш переглядаються місцях торгового залу. Не варто забувати і про забезпечення вільного проходу до викладеним продуктам.
3. Системність. Розміщення і викладка товарів проводиться комплексними блоками, т. Е. Речі, взаємопов`язані між собою по якомусь ознакою, групуються в одному місці. Наприклад, господарські товари, а поблизу - вітрина з посудом і т. Д.
4. Сумісність довколишніх товарів по відношенню один до одного, т. Е. Має бути виключений негативний вплив товарних сусідів. Викладається, кавова продукція не повинна розташовуватися поруч зі спеціями або вологими продуктами. Таке сусідство негативно позначиться на споживчих властивостях товарів, що продаються (кава може сам придбати сторонній запах, а може надати його навколишніх предметів).
5. Імпульсивно придбані речі повинні знаходитися поблизу с продуктами підвищеного попиту. Наприклад, правильне чергування дорогих і дешевих товарів дозволяє збільшувати прибутковість магазину, привертаючи увагу до діаметрально протилежних за своїми властивостями одиницям. При цьому повинна забезпечуватися естетичність і безпека викладаються виробів.
6. Вельми важливо стежити за достатністю викладки, т. Е. Максимально повним поданням наявного асортименту, залежно від торгових площ, специфіки торговельної точки і попиту на пропонований перелік товарів, а також всього комплексу маркетингової політики.
7. Для створення привабливого іміджу магазину досить часто (особливо при його відкритті) вдаються до зниження торгових надбавок, акціям і знижкам. Такий маркетинговий хід передбачений для формування стійких симпатій покупців до торговельного об`єкту.

Специфіка викладки продовольчих товарів

Викладення продовольчих товарів покликана забезпечити не тільки доступність, але і максимальну безпеку. Залежно від умов зберігання, використовуваної упаковки та інших факторів, використовують різні методи їх продажу. Рідкі продукти в пляшках зручно розташовувати декількома рядами на полицях, зрідка прямо в ящиках. М`ясні, рибні та ковбасні вироби - в холодильних вітринах, виставляючи на огляд покупця розрізаний товар в найбільш привабливому вигляді. Пакетований продукцію (або в пачках) акуратно розкладають рядами або штабелями на полицях, згрупувавши одиниці за видами.

Для хлібобулочних виробів використовуються околостенного і острівні гірки, а також спеціальне обладнання, що забезпечує дотримання санітарних норм зберігання. Така викладка товару (фото представлено вище) найбільш раціональна для його збереження.

Особливості викладки промислових товарів

Для промислових товарів характерно максимальне розмежування їх за групами відповідно до видів, артикулами і призначенням. Одяг, наприклад, може бути розподілена по торговому залу залежно від стилів, сезонності, поло-вікових та інших ознак. Головні убори розміщуються на спеціальних консолях, а також конструкціях різних конфігурацій, що дозволяють найбільш вигідно показати ту чи іншу річ. Викладка товару в магазині дозволяє спланувати ефективний напрямок споживчих потоків, що сприяє прибутковості торгового бізнесу.

Вельми важливо при плануванні викладки передбачити, щоб товар не був закритий чергою, обмежує його видимість і доступність. При цьому його лицьова сторона повинна бути найкращим чином представлена погляду споживача. Вважається, що найбільш вигідне розташування стелажів - по ліву сторону від напрямку руху основного купівельного потоку. При рівномірному завантаженні товарів на полиці та його частина, на яку спрямовані максимальні маркетингові зусилля, повинна перебувати приблизно на рівні очей, а крім того, його слід розташувати поблизу від касової зони. Посилення впливу на споживчі симпатії можна домогтися за допомогою різноманітних рекламних засобів. Збільшення товарообігу відбувається і при виставленні однієї і тієї ж продукції відразу в декількох зонах торгового об`єкта.

Варіанти розміщення продукції

Продуманість розміщення товарів у магазині істотно збільшує обсяги продажів. Для найбільш ефектного залучення уваги покупця використовують досить різноманітні види викладки товарів із залученням спеціального обладнання:

1. Полиці і стелажі.
2. Прилавки і спеціальні виставки.
3. Дротові кошики і підлогові піддони.
4. Окремо розташовані стенди.
5. Роздаткові автомати.
6. Рекламовані упаковки, красиві короби і т. Д.

Досить ефектно виглядають виставки товарів у рекламних упаковках. Якісна та дорога поліграфія, грамотно передбачена виробником, особливо зацікавлює відвідувачів магазину, привертаючи увагу в першу чергу до себе.

Особливості мерчандайзингу в аптеці

Використання грамотної маркетингової стратегії в аптечній мережі має деякі особливості по відношенню до інших торговим об`єктам. Мерчандайзинг в аптеці - комплексна діяльність по збільшенню обсягів продажів за допомогою рекламних заходів, спрямованих на привернення уваги споживачів до безрецептурних препаратів. Однією з найважливіших особливостей аптечної торгової точки є специфіка купівельної психології, що виражається найчастіше в доволі сором`язливим поведінці: клієнт намагається отримати максимум інформації на вітринах, перш ніж ставити питання, наприклад, про лікарські препарати від грибкових або венеричних захворювань, а також інших, досить інтимних медикаментах . В аптеках розробляється певна система рубрикаторів, які полегшують пошук необхідних відомостей по терапевтичними групами медпрепаратів.

Крім того, вишукуючи ліки, потенційний покупець оглядає торговий зал і мимоволі зацікавлюється іншими медпрепаратами, які йому потрібні були раніше (але не було можливості їх придбати) або тими, які він купить сьогодні або в майбутньому.

Зонування аптечної викладки

Традиційно викладка товару в аптеці здійснюється з урахуванням зонування, максимально полегшує пошук лікарських препаратів. Майже в кожному аптечному кіоску виділені такі зони:

- Товари, що продаються без рецепта. Це досить об`ємні викладки, в яких препарати розміщені по областям їх застосування.

- Окреме місце відводиться для лікарських рослин та БАДів, різноманітних гомеопатичних препаратів.

- Безліч вітамінних комплексів, товарів для діабетиків і людей, що прагнуть схуднути, знаходяться в окремій зоні. Також тут можна знайти різноманітні модифікації препаратів для людей, ведучих здоровий спосіб життя.

- Різні варіації натуральних і декоративних косметичних засобів (від зубних паст і кремів до помад і прокладок).

- Медтехніка та засоби догляду за хворими, ортопедичні товари і компресійні трикотажні вироби.

- Вироби для дітей молодшого віку, новонароджених, їх мам та вагітних жінок. На стелажах викладені спеціалізовані косметичні засоби, дитяче харчування і різні пристосування для розвитку дитини.

- В окремі зони виділяються зазвичай препарати, що сприяють підвищенню працездатності та запобігання стресового впливу на людський організм. На вітринах виставлені медикаменти проти заколисування, які зміцнюють зір і захищають від шкідливого впливу технічних засобів на робочих місцях.

- У касовій зоні розташовані спеціальні пропозиції, рекламована продукція і сезонне обладнання, а також друкована продукція, присвячена проблемам збереження та відновлення здоров`я.

Адекватна візуалізація подаються лікарських засобів передбачає їх розташування не нижче 0,8 м від підлоги, але не вище 1,6-1,7 м, т. Е. Не вище голови середньостатистичної людини.

Найвищим ознакою ефективності збутової політики, що враховує всі правила викладки товарів, є зростання обсягів продажів, а також зниження тимчасових витрат на пошук покупцями необхідної продукції. Грамотна маркетингова стратегія збуту не тільки полегшує процес покупки, скорочуючи час на пошук потрібного товару, але й залучає зайву увагу до не самих необхідних речей.